價格：聯(lián)系客服報價
上課方式：公開課/內(nèi)訓/總裁班課程 時間上課時間：2天
授課對象：營銷經(jīng)理、市場部人員、省區(qū)銷售經(jīng)理等
授課講師：王善
作為一個集成灶營銷經(jīng)理及銷售精英，您是否會常常感到迷惑： 為什么互聯(lián)網(wǎng)時代信息更易獲得，集成灶消費者卻越來越難以打動？ 為什么我們的產(chǎn)品總是陷入與競爭對手的價格戰(zhàn)中，利潤下降？ 為什么我們的戰(zhàn)略跟不上“后房地產(chǎn)時代”的形勢，在競爭中處于劣勢？ 為什么銷售渠道越來越廣泛，傳播方式越來越豐富，我們卻無所適從，不知道從哪里突破？ 為什么面對方太強勢戰(zhàn)略攻勢，我們卻無法應對？ 互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展將商業(yè)模式推進到4.0時代，消費者的思維方式發(fā)生巨大變化：互聯(lián)網(wǎng)時代消費者異常敏感，心智細分更加明顯；他們選擇商品時自主性更強，更加遵從自己的內(nèi)心；他們選擇商品時候參與度更強，因為信息獲取渠道更加廣泛；他們對品牌的負面評價更加敏感，因為消費者更相信同類人。很多營銷者對這些變化還不夠清楚，在營銷戰(zhàn)略選擇上缺乏有效的方法，需要從戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定、品牌創(chuàng)新及營銷推廣落地等多個環(huán)節(jié)進行謀劃。 基于此，本課程將對新時代企業(yè)如何進行戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略制定，如何進行品牌定位和營銷推廣落地等方面進行全面的分析，對實踐案例進行深度解析，幫助營銷經(jīng)理理解相關知識并用之于實踐。
了解行業(yè)趨勢及關鍵成功要素，能夠用行業(yè)價值鏈等工具提煉行業(yè)痛點和營銷痛點。理解五種力量組合和戰(zhàn)略鐘分析工具，能夠綜合運用這些工具逐步推演戰(zhàn)略。 ● 掌握四種營銷競爭戰(zhàn)略，以及每一種戰(zhàn)略所對應的營銷策略，并能夠結(jié)合自己的公司設計營銷策略。 ● 掌握定位三角、品類及品牌相關知識，能夠運用品類定位和品牌定位理論，并以此為基礎進行高客單價產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道模式創(chuàng)新。 ● 掌握多種營銷傳播及營銷渠道方式，能夠根據(jù)營銷戰(zhàn)略及品牌定位制定廣告、信任狀、渠道選擇及管理等策略。
課程大綱 第一講：行業(yè)及痛點分析——認知篇 視頻案例導入：方太全場景烹飪中心的社交體驗 工具：微笑曲線、行業(yè)價值鏈 一、微笑曲線及趨勢 二、行業(yè)價值鏈分析 1. 行業(yè)價值鏈分析：從紅利到紅海 2. TOP企業(yè)分析 案例分析：火星人、美大、億田的戰(zhàn)略定位及產(chǎn)品線 三、痛點分析 1. 行業(yè)痛點 2. 營銷痛點（共性部分） 課堂討論：用一句話闡述森歌集成灶（I\A\T\D\M，任選一個）的營銷痛點 第二講：競爭分析——工具篇 工具：五力模型、戰(zhàn)略鐘 一、 五種力量組合：以“美的”廚衛(wèi)家電為例 1. 現(xiàn)有競爭對手的競爭能力 2. 供應商的討價還價能力 3. 購買者的討價還價能力 4. 潛在競爭者進入的能力 5. 替代品的替代能力 二、戰(zhàn)略鐘 1. 兩個維度 1）附加值 2）價格 2. 六種戰(zhàn)略 1）低價低值 2）低價 3）差別化 4）混合 5）集中差別化 6）高價撇脂 課堂演練：五種力量模型演練及分組展示 第三講：消費者細分與戰(zhàn)略制定——戰(zhàn)略篇 一、消費者細分 1. 細分依據(jù)來源：消費者心智調(diào)查 2. 細分變量的4個維度 1）地理維度 2）人口維度 3）心理維度 4）行為維度 案例分享：旅游市場細分；健身房市場細分 3. 市場細分 1）消費者細分維度 2）消費者畫像（數(shù)顯，輕奢，全自動，歐式，全屋定制） 課堂演練：結(jié)合本公司所在市場維度，用一句話描述細分群體 二、營銷戰(zhàn)略制定 1. 領導者 1）市場滲透策略 2）市場開發(fā)策略 3）產(chǎn)品開發(fā)策略 4）新市場新產(chǎn)品策略 案例分析：火星人集成灶，集成廚房管理專家的戰(zhàn)略升級 2. 跟隨者 1）緊密跟隨：仿效和低調(diào) 2）距離跟隨：合適地保持距離 3）選擇跟隨：追隨和創(chuàng)新并舉 案例分析：美大與火星人，從科技創(chuàng)新到產(chǎn)品組合的對抗 3. 挑戰(zhàn)者 1）確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象 2）選擇進攻戰(zhàn)略 4. 利基者 1）捕捉消費者的痛點 2）瞄準競爭者的弱點 案例分析：浙商的利基者戰(zhàn)略 第四講：產(chǎn)品定位及創(chuàng)新——定位篇 工具：定位三角、品類戰(zhàn)略理論、品牌定位理論 一、定位三角 1. 品牌個性或特點——我是誰? 2. 目標人群描繪——我為誰存在? 3. 價值主張: 利益點或支持點——為什么買我? 案例分析：“方太幸福家”的高端智能化廚電品牌戰(zhàn)略 二、品類定位 1. 品類概念：顧客心智中的產(chǎn)品類別。 2. 分類方式：分析消費者購買過程中對產(chǎn)品作出的心理分類。 3. 品類創(chuàng)新關鍵點：不是“更好”，而是“不同”。 頭腦風暴：根據(jù)本公司的市場競爭態(tài)勢，如何創(chuàng)建新品類？ 三、品牌定位 1. 賣點表達 2. 顧客心智認知 3. 心智資源文化符號 案例討論：分別提煉本公司系列產(chǎn)品的賣點 第五講：營銷推廣——落地篇 工具：營銷渠道、門店營銷、平臺營銷、社群營銷、視頻營銷、營銷傳播 一、營銷渠道推廣 1. 規(guī)模化傳統(tǒng)渠道 1）產(chǎn)業(yè)鏈合作營銷 2）經(jīng)銷商整合營銷 3）資金賦能營銷 4）精英銷售團隊營銷 案例分析：美的的專業(yè)化門店支持計劃 案例討論：歐派廚房1+1+N，意欲何為？ 2. 集成灶門店營銷 1）門店形象設計 2）門店促銷 3）門店成套化銷售話術 4）門店私域營銷——森歌營銷人員與門店的協(xié)同作戰(zhàn)模式 視頻分享：金帝集成灶的門店成套化銷售話術 3. 平臺營銷渠道 1）搜索引擎營銷 2）直通車營銷 3）新品專場營銷 4）客服服務再營銷 案例分析：天貓與京東商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級 4. 社交化電商營銷渠道 1）社交化電商的三個關鍵點 a流量趨勢 b人群畫像 c變現(xiàn)能力 2）社交化電商渠道運作：關注、分享、溝通、討論、互動 案例分析：抖音的商業(yè)邏輯與自營銷 案例討論：如何做矩陣營銷？ 3）直播渠道 a平臺選擇 b主播選擇 c直播內(nèi)容策劃 案例討論：如何利用抖音進行私域營銷？ 4）社交化營銷創(chuàng)新：線上引流，線下門店轉(zhuǎn)化 a模式創(chuàng)新背景 b痛點解決方案 c模式創(chuàng)新策劃 案例分享：九牧、火星人的客資轉(zhuǎn)化與門店賦能模式？ 二、營銷傳播 1. 廣告 1）簡潔明確 2）有母體語言文化支撐 3）易于傳播 案例討論：森歌的一句話廣告語創(chuàng)意設計 2. 信任狀 1）領導者法則 2）品牌承諾 3）產(chǎn)品背書 4）第三方權威認證 案例討論：廣告語中的信任狀以及對本公司的啟示？ 第六講：營銷管理——支撐篇 工具：銷售經(jīng)理及大區(qū)經(jīng)理三職能 一、市場策劃 1. 市場區(qū)域劃分 2. 市場區(qū)域開發(fā)（客戶開發(fā)） 二、客戶管理 1. 門店招商 2. 門店賦能——線上引流，線下賦能 3. 門店客資轉(zhuǎn)化——私域營銷 三、銷售人員管理 1. 銷售人員團隊組建 2. 銷售人員賦能支持（營銷權限與營銷方式支持） 3. 激勵與考核機制設定 案例分析：帥豐區(qū)域營銷人員的差異化營銷手段創(chuàng)新 總結(jié)&現(xiàn)場營銷咨詢
